niedziela, 9 listopada 2008

Behavioral Targeting - nowy trend w analizie internetowej

Śledzenie i analizowanie zachowań użytkowników na stronach internetowych staje się ostatnio coraz modniejsze. W połączeniu z psychologiczną wiedzą o osobowościach możemy starać się o skuteczność naszego przekazu. Można też starać się budować wiedzę na temat tego jak zmiany w serwisach internetowych wpływają na zachowania użytkowników. Obecnie w większości polskich serwisów internetowych nie istnieje biznesowa kultura analityczna, która sprzyjałaby samodzielnym budowaniu kampanii internetowych pod kątem ciągłego eksperymentowania na użytkownikach.

Analiza zachowań użytkownika pozwala na zbieranie informacji skoncentrowanych o nim samym. Analityk dzisiaj ma o wiele potężniejsze narzędzia analityczne. Może zbierać informacje o tym jak długo przebywał na stronie, jak używał myszki, w jakiej kolejności użytkownik przeglądał strony w witrynie, skąd pochodzi i w jaki sposób trafił na tą stronę. Wykorzystując historyczne dane o wizytach użytkowników można budować profile osób, które są zainteresowane tą witryną.
Przykład: pewien użytkownik o identyfikatorze wizyty 26664185605818910 od dłuższego czasu systematycznie odwiedza sklep internetowy, korzystając w ten sam sposób z nawigacji, ale nie dokonał jeszcze żadnej transakcji. Wiedząc o jego wizytach analityk doszedł do wniosku że warto spróbować zrobić eksperyment z wieloczynnikową analizą wariancji, aby przekonać użytkownika do zakupu. W tym celu przygotowano wersję strony internetowej z treścią, która miała być zaadresowana do tego użytkownika (w praktyce był to eksperyment przeprowadzony Optymalizatorem Witryn Google skierowaną tylko do 1% ruchu na stronie). W momencie gdy dany użytkownik o tym identyfikatorze wszedł na tą witrynę to otrzymywał tą przygotowaną stronę. W ten sposób analityk dokonał jego konwersji i uzyskał sporo nowych informacji o nim. Dzięki temu użytkownik otrzymywał zawsze ten sam rabat, bo odwiedzał tą samą eksperymentalną stronę, którą analityk zbudował w oparciu o analizę jego zachowań na stronie.

Instytuty badawcze i jak firmy analityczne zbudowały różne systemy które mają służyć tworzeniu lepszych strategii które na bazie informacji o zachowaniach i lokalizacji użytkowników, a także z kontekstu strony wyświetlać im właściwą reklamę. Obecnie znane są następujące systemy wykorzystujące behavioral targeting do reklamy internetowej: Predicta BT, Adaptlogic,, Boomerang, Criteo, Leiki, nugg.ad, wunderloop. Z racji tego, że te technologie behavioral targeting są traktowane jako how-know, które często jest traktowane jako tajemnica handlowa, bądź opatentowane rozwiązanie to trudno dokonać miarodajnego porównania tych technologii.
Google 11 marca oficjalnie ogłosiło przejęcie firmy DoubleClick która dostarcza rozwiązań behavioral targeting. Takie przejęcie spowodowało obawy co do naruszenia o prywatność użytkowników poprzez ich stałą wiedzę o tym co robią w internecie. Firma Google napisała publiczny list opisujący jej stanowisko wobec behavioral targeting.

Analitycy internetowi bardziej interesują się zastosowaniem
behavioral targeting w obrębie samej witryny internetowej. W praktyce to polega na tym, że na podstawie informacji o odwiedzinach użytkowników tworzy się kanały odwiedzin. Następnie do danego kanału określa się pewien wzorzec zachowań użytkowników. Z drugiej strony z teorii osobowości tworzy się schemat użytkownika i dopasowuje się go do wzorców zachowań użytkownika w danej witrynie internetowej. Efektem takiej pracy jest model użytkownika i na podstawie takich modeli użytkownika można przeprowadzać eksperymenty kierując treść i zawartość witryny pod kątem danego modelu. Innym sposobem zbierania informacji jest tworzenie różnych wersji witryn adresowanej dla kobiet a inną dla mężczyzn.
Przykład: Na pewnej stronie zawarto ankietę, w której pytano użytkowników jakiej są płci. Po wypełnieniu takiej ankiety cała witryna wykorzystując tą informację o płci zmieniła wygląd strony głównej pod kątem właściwie zaadresowany do płci. Jeśli wybrano płeć męską, to na stronie głównej pojawiły się wizerunki seksownych kobiet, jeżeli zaznaczono wybór płci żeńskiej to na stronie główniej pojawiła się elegancka kobieta interesu. Zmianie też uległa treść. W praktyce to wymaga dokonywania ciągłych eksperymentów na stronie głównej i śledzenia jak zmiany wpływają na konwersję. Jednak w zależności od przyjętej metodologii badań takie eksperymenty są czasochłonne. Ale korzyści są widoczne. Pozwala to na lepsze poznanie użytkowników witryny i wpływanie na nich, tak aby stali się naszymi klientami.

Duże portale wymagają trochę innego podejścia w zakresie behavioral targeting, dla nich tworzenie stron spersonalizowanych pod kątem preferencji dla jakiegoś profilu osobowości, a potem śledzenie zachowania konkretnego użytkownika nie jest opłacalne. Portalom bardziej zależy na zbieraniu danych demograficznych i określać zainteresowania użytkownika po tym jakie działy przeglądał, a potem udostępniają te informacje reklamodawcom. Problem wynika w analizie takich danych - w tej sytuacji portale same budują zespoły badawcze albo współpracują z takimi firmami jak Revenue Science, Front Porch, Tacoda (obecnie wchodzi w skład koncernu AOL), BurstMedia (mają interesującego bloga), NebuAd, Specific Media, Phorm (mają bloga, który informuje o kwestiach prywatności), ValueClick Media. Znalazłem nawet ciekawy patent a także takie patenty

Wyłączanie ich systemów behavioral targeting polega na tym, że nie akceptujesz ich ciasteczek w przeglądarce. Na tych stronach są linki Opt-Out, które pozwalają na poinformowanie o tym akceptujesz czy nie akceptujesz takie systemy (w praktyce to polega na tym że w twojej przegladarce cookie danego systemu jest oznaczone jako opt-out).
http://www.tacoda.com/
http://www.nebuad.com/
http://nugg.ad/
http://www.doubleclick.com/


Warto poczytać o targetowaniu behawioralnym na stronach takich jak blog Behavioral Insider czy portalach branżowych takich jak ClikZ czy iMediaConnection. Coraz większą rolę samoregulacji będzie mieć Behavioral Targeting Standards Consortium


Brak komentarzy: